[摘要]无论是习惯性消费还是冲动性消费,核心都是为了某个理由“花点小钱不在乎”。为什么你会认为看网文便宜?网文相关消费在你的日常娱乐消费中,占比大约是多少?看网文真的便宜么?

你是一个年轻人,喜欢没事的时候掏出手机来看网络小说,因为它看起来又便宜又好看,看着还很方便。你和你的小伙伴们,保守估计有1.5亿之多。你和你背后的故事,正在孵化一个几十万从业者、上百亿年产值的新兴行业。

你是谁?你背后的故事是什么?

1.阅读是你的爱好

因为担心身边的亲友看不起网文,认为看网络小说很无聊很幼稚很low,所以除非遇到同好,大部分网文读者在现实中并不经常和别人聊起网文。

但事实上,阅读是只是一种行为,无关性别,无关年龄,哪怕是用电脑手机在网上看小说。据2016年相关调查显示,网文爱好者中43.6%为女性;80%在18-40岁之间,年龄分布平均;52%已婚。

而这其中,更有55%为大学本科及以上学历,83%为大专及以上学历。而同期中国网民结构中,12%为大学本科及以上学历,21%为大专及以上学历。这样看来,爱看网文只一种生活习惯,相对来说更为知识较高的人群所喜爱,绝非什么特殊、不良的嗜好。

你为什么会付费看网文?

作为网文爱好者,你会慢慢发现,很多在网文领域内为你所熟悉的运营和促销手段,正在逐渐扩散到各种后续崛起的娱乐形式上。

2.你觉得网文好看在哪里

在各种娱乐形式中,为什么你会钟情于网文,先不考虑娱乐的性价比和便利性,单单就内容本身而言,网文对你的吸引力何在?

答案是“沉浸感”和“惊喜感”。

出色的内容,无论是小说、游戏、电影,还是体育比赛、演唱会、剧场演出……只要是直接向用户收费,一定会在沉浸感和惊喜感上做足文章。

沉浸感——就是你在娱乐的过程中,仿佛一下进入了另一个世界,眼中所见、心中所想,都是眼前这个“故事”,一瞬间至少在你自己来说,身外的现实世界并不多么重要。

来,回想一下人类历史上最强大的提供沉浸感的科技产品——耳机!

无论是早年的“随身听”,还是现在的手机,无论你在街头还是公车上,只要你掏出耳机往耳朵里一塞,是个人都知道,你现在不太乐意和别人说话。或者说,你“沉”到自己的世界中去了——哪怕其实耳机里一点声音都没有。

很多娱乐形式为了加强沉浸感的表现,也会想方设法在开场时做一些仪式化的程序,来强化对观众形成的心理暗示。比如“熄灯”“大幕拉开”,比如“上场”“就位”……就连新闻联播,几十年不变的片头音乐,也是在对观众进行强力的提示。

在“故事”进行的过程中,娱乐内容为了保持沉浸感的存在,一定要使出浑身解数。一旦内容不够出色,观众马上会产生“我到底在干什么”的质疑,不是说观众不知道自己在做什么,而是观众对无法“进入另一个世界”表示不满。遇到这种情况,导演知道“出戏了”,球员知道“踢臭了”,作者发现“写崩了”。

无法迅速提供并持续保持沉浸感的娱乐内容,别说出色,连普通都谈不上。

沉浸之后是什么?

一直在另一个世界里过着平凡平淡无聊重复毫无意义的日子……别扯犊子了!赶快来些不一样的!

惊喜感——各种可以被观众所接受的“意外”的统称。不一定都是欢乐的,只要观众能认同,悲伤、愤怒、迷茫……也都是好的。但一定不能让观众在“意外”之后,觉得自己被侮辱了,无论是情绪上还是智商上。

高于观众预期的意外是惊喜,低于预期的意外是失败。

就娱乐内容来说,沉浸孕育着惊喜,惊喜强化了沉浸。二者的结合,就会具象出内容形式所特有的节奏和规则。熟悉这种节奏和规则的观众,对惊喜的到来不再是被动的期待,而往往会进入更为主动的搜寻。

作者与读者,导演与观众,在这里仿佛两列叠加的波形,波峰更高、波谷更深,波峰波谷之间,是观众被放大的情绪。而这情绪,你说是“共情、代入”也好,你说是“逃避现实”也好,总之就像是忘忧草,让你至少在这段短短时光中,浑然忘了一切。

最后,对所有类型化的娱乐形式来说,网文是罕见的完全本土化的。网文热门大类,你基本上很难找到国外的类似作品。也就是说那些玄幻、网游、 穿越、架空,完全是这十多年来,中国作家们一部部为你堆出来的,难怪阅读起来毫不艰涩,各种熟悉的味道,习惯的感觉。

特定的规则,于观众处形成了更为强烈的期待;高于预期的意外,带来更大的惊喜;更大的惊喜,将沉浸的美妙体验,固化在你的内心深处。

这,就是“类型”的奇特之力。

所以,对不喜爱的网文的人来说,“整天就知道打打杀杀(谈情说爱),写的都一样,有什么好看的?!”而对喜爱网文的人来说,就是这种“写得都一样”,才是好看的根本——就好像乐曲之于乐团,规则之于球队,英雄之于好莱坞。

所以,你觉得网文好看在哪里?

本土化、非现实、类型小说!助你快速脱离现实,进入梦想世界,在你所期待的每一时刻,提供惊喜保障!

你为什么会付费看网文?

3.为什么你会为网文花钱

喜欢看网文的你,为什么会花钱呢?毕竟客观地讲,免费的、盗版的消遣还是随处可见的。

首先,看网文的确是会“上瘾”的。

互联网文字内容有很多,包括曾经榕树下的文章,包括天涯、西祠的热门帖子,也包括今天的微博、公众号、知乎……但只有网文作为一个整体,大规模的实现了直接收费。

区别就在于连载。在数月乃至数十个月内,每天一次甚至数次的后续内容放送。定期更新,让你在预定的时间始终有新内容可以看;长时间连续内容的不断放出,让你对故事的阅读逐渐形成习惯。

而这习惯,1天、2天……9天、10天……慢慢到了第21天……

书站运营方大多认为一旦用户进行了3周左右的持续阅读,对特定作品的阅读习惯就会难以从生活中去除。这就是收费的时候了。

在PC时代,这大约是作品从一次初期重要推荐获得较多的新增用户后开始计算,从整体篇幅看,一般会有20万-40万字的免费培育期。女频言情小说那边如果预计篇幅较短,免费内容的长度也会相应地大为缩短。但从时间上看,基本都会在新书连载发布3周后再进行收费。

习惯的力量是强大的,它会让你觉得每天花点小钱,完全不算什么。

PC时代的网文运营者,大多是秉持“快消品”的营销逻辑,以培养用户习惯为核心,寄希望于你一旦喜欢上某个牌子,在很长一段时间内都不会轻易更换。再好的作者,也不敢在这个时期“水”,一定是尽量做到小悬念小高潮不断的同时,在核心故事线上也有清晰明确的重大情节推进。其呕心沥血的程度,大多要远远高于付费阅读收入稳定下来后的时期。

但移动阅读时代,情况又有了变化。

在手机时代,初期的运营者发现,潜在消费者在盗版获取方面比PC时代的用户,能力弱了不少;而相比以前还要用银行卡转账充值,移动时代以手机短信的方式进行小额消费,其便利性简直是上百倍的提升。这就导致移动阅读运营者,不再以快消品的模式进行内容营销,而改为“冲动消费”。他们不再只关心你何时会习惯于对某部作品进行“追更”,他们也更为看重你在第一次读到某部作品时,是否会马上进行消费。

免费内容往往只有5万-6万字,20章左右,故事初期的节奏会更快,编辑甚至会逐字逐句的对免费章节进行精心的编校,务必让你在一口气读到收费内容章节时,满脑子都是对马上来临的高潮欲罢不能,以至于不假思索的在收费提示上点击了确定。

什么情节点会让这种消费冲动如此强烈?在移动扫黄之前,毫无疑问是床戏。

不是感情,甚至不是性,就是单纯的床戏。收费之前,两人来到了床边,然后……收费。不只是男频小说,甚至大多数在移动端重磅推荐的言情小说,也都是这样的。无论作者后面处理成一场误会实际上依然是纯洁的革命友谊,还是干柴烈火真的给读者送上一段加料肉戏,但收费前的那一瞬间,主人公和小伙伴来到床边,总是不会错的。

没有床戏怎么办?比如男频玄幻这样靠“打打杀杀”而非谈情说爱取胜的类型作品?比如现在正是国家严打的风口浪尖?

答案是“打脸”。男频文一般会塑造一个初期小反派,让其与主人公处于尖锐对立状态,表面上的形式对主角各种不利,但熟悉套路的观众早已在作者的种种交代中知晓未来一定是主角在关键时刻爆发,将小反派当众凌辱至死。何时收费?爆发前那一刻,如果是反派嚣张大叫、主角虎躯一震的那一瞬间,简直不要太完美。

女频文的另一种套路是构造男主角和女主间的第一个重要误会,在误会造成的冲突激烈爆发,女主即将揭开谜底的那一刻——收费。

重要的不只是悬念,也不是单纯的反转,而是“打脸”的场面!一定是具体的,一定是丰富的!作为读者,你所期待的不是知道发生了什么,而是一定要看到、要感受到那个充分戏剧化的场面。或者说,只有这样,才能真的让你“爽”到。

所以,你最早接受付费阅读这件事,很有可能是你觉得自己马上要看到“爽处”了。这种暗示和随之而来的付费冲动,其强烈程度跟作者与编辑的才华相关,但付费之后能否获得足够的满足,则至少在相当程度上,要看国家对网络内容的审查监管力度了。

你为什么会付费看网文?

4.看网文你会花多少钱

无论是习惯性消费还是冲动性消费,核心都是为了某个理由“花点小钱不在乎”。为什么你会认为看网文便宜?网文相关消费在你的日常娱乐消费中,占比大约是多少?看网文真的便宜么?

你对网文的付费认知可能有两种。一是按每天追更新所需的费用计算,以每日3千至1万字更新量、千字5分估算,每天每部作品的订阅消费额大约是0.15-0.5元,一个月下来大约是4.5-15元。只要你会考虑在看小说上花钱,恐怕就不会认为这个价格是贵的。

第二种是以总完本字数计算,以男频知名作品一般在150万-400万字、扣除40万字免费章节,还以千字5分估算,则单部作品一般在55-180元。这个总价猛地一看,就有些扎眼了。

从这个角度,对可支配收入不太高的读者来说,阅读习惯对付费意愿的确是有着非常重要的影响。如果你习惯把书“养肥”,等到百万字以上甚至全书完本后再一次看个过瘾,而你又是一个忠实的付费正版用户,那么网站真的应该给你发小红花,你就是他们最爱的人!

但实际上,对习惯于付费阅读的用户来说,并不太会如此小心计算,大部分网文重度用户对付费的判断标准只有一个——每个月你在网文上总共会花多少钱。而衡量的标准则是这笔钱对你来说,值不值得。

对作者和网站来说,总的趋势是好的。随着打小就有内容消费习惯的年青一代用户越来越多,随着老用户可支配收入越来越多,总体上网文直接订阅的收入,始终是在增长的。目前不少作品的单章订阅人次甚至已经可以突破10万,除了各个内容平台在运营上的不断努力,根本上还是要感谢越来越支持正版的你们。

而这笔每月的总订阅支出,实际上并不是无法预测的。

一般汉语阅读的速度是每分钟500字,一个小时3万字,需要1.5元。月均每日2小时,则每月订阅支出,大约是100元以内。以章节估算,大致是月均每天10-20章的付费章节阅读量。

对于这个数值,网站运营方实际是有一个指标的,就是常说的ARPU值——每用户平均收入。它强调的是一个时间段内运营方从每个用户所得到的收入。一般会用日ARPU和月ARPU来衡量内容运营的整体情况。

虽然网文在规模上是仅次于游戏的互联网收费内容行业,但稍有些尴尬的是,阅读用户的订阅收费日ARPU长期来一直在3元以下,月ARPU也相应的很难突破100元。这和网游相比,简直少的可怜——不,简直连网吧开机费都不够。

而这甚至是在进入移动时代后,运营平台使尽浑身解数,自动订阅、后置付费提醒、默认消费、移动包月、后续章节自动跳转……十八般武艺,手段尽出,才能做到的。

这种局面,不禁又让人想到了快消品行业。对各家竞品来说,从别人嘴里抢食是最重要的,因为单一用户的消费能力就是这么多,不能说你有钱就每个月比别人多用十倍的洗发水。同样的,不能说你有钱,就每个月能比别人多花十倍的时间来看小说。

所以,在国内移动互联网用户总量基本达到上限的当下,眼见的网站会以最大的热情投入到对盗版宣战的活动中来,因为不从盗版商那里抢用户、扩大盘子,收入目标就无法翻倍式增长。

最后,如果你在手机阅读上一次性花了很多钱,请先检讨下你的阅读习惯,看是不是对某些擦边球的章节名格外有兴趣,而哪怕点开后发现其实不太过瘾,也忍不住想往下点那些更擦边的章节名……

不过话说回来,这种冲动消费的用户,基本也不太会为网站付费做出持续贡献,而根本上这大约不是网文爱好者,而是小黄文爱好者。

你为什么会付费看网文?

5.貌似自然的选择,背后自有逻辑

PC也好,手机也好,PAD也好,甚至是电子词典、掌上游戏机,每一种可以承载娱乐内容的工具,似乎都会被用来看小说。

一张高清图片、一首MP3、几秒的小视频、一个十分简单的单机小游戏,为了获得它们所消耗的流量和存储空间,可以用来阅读200万字的小说,这个字数可以满足你短则一周长则一月的阅读所需。这种在文件格式上极“硬”的优势,是小说相比其它娱乐形式先天就更为擅长的。

此外,网文阅读在移动时代所强调的场景化、碎片化时间利用方面,也具有着先天的优势。随着智能手机的普及,以前不方便阅读的场合,无法利用的碎片时间,现在都可以方便的进行阅读。

这使得在整个娱乐内容领域内,网文往往是新的普及型电子消费产品的内容急先锋,是娱乐内容产业链的前端,是孵化市场培养用户消费习惯的所在。

最终,作为网文爱好者,你会慢慢发现,很多在网文领域内为你所熟悉的运营和促销手段,正在逐渐扩散到各种后续崛起的娱乐形式上。

感谢有你!正是因为你在闲暇时光对网文所投注的时间、消费以及这背后的热情和爱,经过十五年来的极速成长,网文这个行业已经壮大到令人无法忽视。当下的每一天都有十多万作者在数十个平台上发布着自己的作品,他们热切地期盼着获得你的关注。

你是一个普通人,你和你的小伙伴们,正在孵化一个几十万从业者、上百亿年产值的新兴行业。国家在文化产品层面的监管、作者粉丝群体的不断壮大、IP价值的凝聚和全领域开发……作为一名被这个时代洪流所裹挟的娱乐消费者,与你相关的故事还有很多,我们有机会再聊。(文/达叔)

转自澎湃新闻:http://www.thepaper.cn/

(苏州铁艺楼梯)